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好产品卖不出去的原因之二


六、营销传播对牛弹琴  

  当然绝大多数的好产品,不畅销都输在最后“一厘米”上,即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司,本来是肯德籍的水果供应商,自己不甘心给别人做代工,因此开发了用塑料杯包装的水果羹,品牌名称叫果真,本来这一产品如果推广得力的话,可以成为一种新的流行休闲食品,可是他们偏偏在广告传播中的诉求是:果真,不是果冻,虽然广告有点趣味性,但是潜在消费者看了,一头雾水,不是果冻、也不是水果罐头,那是什么,在消费者的认知中产生了模糊的印象,因此广告烧去上千万,人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买,因为卖点不够鲜明,缺少购买的理由和明确的主张,反而是在给所有果冻品牌打广告,最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜,铩羽而归。又如最近传说五谷道场的资金链断了,拖欠了很多经销商的费用款项,其实五谷道场出问题是迟早的,其他因素不说,但从传播角度来看,问题还是不少的:  

  不论传播口号还是传播表现,都并没有想象中的效果,换而言之,“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转,那么由此我们预见的结果只能是:“五谷道场”越滑越远,有从“先驱”到“先烈”的可能。

  1、 传播口号没有体现传播的阶段性任务

  如果是对成熟产品,一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说,消费者的教育是个渐进的过程,如果依靠一个对最终结果的描述,就期望消费者能进行认可,无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是:在不同的阶段,通过传播口号的改变,形成消费者对新事物的逐步认知,并最终实现对消费者的教育,从而达到市场培育的目的。

  “五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段:

  第一阶段:拒绝油炸,留住营养(说理)

  第二阶段:拒绝油炸,期待健康(造梦)

  第三阶段:拒绝油炸,留住健康(结果)

  而目前,“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段,没有拿出事实证明自己的说法(如蛋白质多20%,热量减少1/3),这种超越阶段的做法,对能达到什么结果,我们并不乐观。    

  2、 传播表现虽充满霸气,却难以形成与消费者的沟通

  “五谷道场”的电视广告,确实拍的很美,还很有一些气度,因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”,让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道,够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性?与消费者沟通的利益点在哪里?

    品牌传播表现,其实是品牌在相应调性下形成的特有风格,更多的任务是让人联想,在此,笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑:

  A、 产品提出“留住健康”,那就应该是理性的,可是理性的说教在哪里?

  B、 陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑,拒消费者于千里?

  C、 产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合,消费者能联想到什么?

  D、 “拒绝油炸,留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令?

  也许,“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。

  “五谷道场”找不到道场,地毯式的广告轰炸,差点让笔者动了心,可是当到上海的多家超市观察发现,要不看不到“五谷道场”的仙影,要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里,连个像样的堆头陈列也看不到,这让我想起了当年的健力宝,猛打广告,给媒体打工,连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了,或许,“五谷道场”会成为第二个健力宝?    

  “五谷道场”品牌策略的偏差,渠道终端的边缘化,我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解,但是,对它自身而言,已经投入的2000万学费是不是太高了呢?  

  七、管理失调拖后腿  

  很多好产品,之所以没有做起来的一个根本原因,缺少专业的操作经验和管理经验,例如一家知名的家纺企业,可以每年对自己的营销组织随便的更改,撤销市场部和营销部,所有人员全部下放的区域,搞责任承包制,这样一种缺少现代管理模式,仅仅为抓眼前销量的后果就是,缺少统一的营销计划和产销存规划,导致积压产品堆积如山,经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持,怨声载道,流失率很高,仅在江苏连云港,2年不到时间换了6个经销商,内部互相扯皮推诿,管理混乱,进而导致了很多区域市场销量严重下滑。而类似这样的企业非常多,尤其是很多外贸转内销的企业,自以为产品好,也类似做外贸一样,找一个成立所谓的营销部,认为打打电话,发发传真,搞好发货订货就可以了,营销组织都不健全,营销功能和职责不完善,产品再好,和谈销量?粗放型的营销手段正在影响很多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业,在进入新的领域中,还是利用原有的那套模式运营,导致外行领导内行,外行牵着内行鼻子走的现象发生,对行业环境的陌生,缺少相应的管理机制和运营模式,最后还影响到了主业的发展,例如宁波的奥克斯空调,在盲目多元化的时候,不但搞房地产,还做汽车,手机,结果怎样,大家有目共睹。事实上,营销有时候是简单的,管理是复杂的,可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴,但在背后支持的管理系统,却很难模仿,这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板,因此找到自己管理层面的盲点,进行突破是非常必要的,如上海永亮纺织品公司,加强经销商的柔性管理,定期给经销商赠送经营方面的资料,竟然还举办的培训活动,却不是老套的销售技巧,而是人生规划和亲子教育的讲座,极大的提升经销商的素质和热情,加深了双方的感情,不但积极配合公司开展各种市场推广活动,而且销售回款也特别及时,真正形成了伙伴性的合作模式,共同开拓市场,在短短几年内,销售额从2千万上升到1.2亿。可以这么说,谁在管理上下足功夫,将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。  

  综上所述,好产品之所以不畅销,归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题,市场的不成熟,或者消费者保守,都能够找到有效的途径催熟他,改变他,如果你手上有一些好产品,愁销路的话,请认真思考上述的原因,发现本质的问题,然后找对方法,集中精力解决之,胜利或许就在眼前了。






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