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管理咨询公司的营销模式


管理咨询公司是典型的智力机构,是知识型工作场所,提供的产品和服务也是知识密集型的,很多的咨询服务按//来收取费用,这是一个极度依赖知识的新兴产业。与传统消费品、工业产品不同的是,(除了广告类企业)我们几乎很少看到咨询公司设立户外广告,但是优秀的咨询公司仍然有庞大的业务量,到底是什么样的营销模式促使他们的成功呢?笔者根据在咨询行业摔打6年营销管理经验,对市场中各类管理咨询公司的营销模式进行全面总结和定评,借此希望引发从业者的思考。

目前管理咨询公司的营销模式主要分为以下六类:

   (一) 第一类是便利性营销。

    营销主旨:在于接近咨询公司的便利性影响,让潜在客户更容易接近咨询公司。

    主要形式:咨询公司可以通过网络竞价排名点击、电话黄页、行业门户网站宣传、企业印发宣传册等形式,在目标受众客户市场投放相关广告。

    主要优点:属于便利性普及推广,如果选择的市场受众群体精准的话,会有很好的效果;便于让目标客户群体第一时间联系到咨询公司,能凸现公司实力,体现以客户为中心思想。

    存在不足:成本较高,如果要保持效果,需要针对目标客户群体长期投放;营销的有效性得不到保障。

    推广建议:要根据企业的发展阶段选择时机,做精准投放,从而减少广告投放盲目性。建议咨询公司:第一、做到对目标客户群体的了解,选择咨询公司便利联系渠道开展市场调查,掌握其消费习惯。第二、开展便利营销的同时,很有必要结合其他的营销方式打组合拳。例如:咨询公司可根据目标客户群体消费习惯,在一些精英学习书社、读书俱乐部或相关论坛现场散发传单、举办展位、或者绑定销售,主旨是搜集相关客户有效信息,然后集中进行点对点的精准营销。

   (二)第二类是面对面营销。

    营销主旨:通过自己营销团队拜访客户,进行直接开发。

    主要形式:由于咨询项目开发成本高,时间周期较长,对销售人员销售能力要求较高。像一般咨询项目的销售周期,通常会在12年。根据项目的难度和每个公司实际情况,大概分为三种营销形式:第一、有规模的咨询公司,往往没有自己的销售系统,都是投资人、合伙人、顾问咨询人员作为公司的主要销售力量,与客户面对面营销。这种营销模式会贯穿营销整个过程。第二、兼顾第一种营销模式,合伙人在客户签单以后,会委托咨询顾问人员,在做项目过程中对重点客户施展关系营销。第三、咨询公司做传统的营销,自行建立公司销售系统。(市场部、客户服务部)主要通过电话营销人员搜集客户信息和开发客户需求,进而咨询顾问进行客户需求挖掘,跟进直至成交。

    主要优点:集中公司优势兵力,进行客户开发与销售管理,并能够不断产生销售价值。

    存在不足:如果是选择公司合伙人或者技术人员担当销售,往往缺乏市场开拓能力,并受到做其他项目精力的影响。如果选择建立销售团队进行面对面营销,但培养高素质的营销人员是很大挑战,而且因为业务人员通常短期不容易有业绩,会造成?员流失。

    推广建议:对于有销售团队的公司,可以让没有开单的这些销售人员轮岗做项目咨询人员,或者通过增加工资的方法,力图留下一批优秀员工。同时可以考虑建立销售人员与技术顾问人员业绩捆绑,即:销售人员与技术人员属于利益共同体,在销售的不同阶段进行技能互补。这样不仅能够产生销售价值,又能加强知识交流与人员合作。

(三)第三类是口碑营销。

    营销主旨:利用口碑效应做到客户的推荐和再合作,这是咨询公司最爱看到的局面。

    主要形式:通过产品的增值服务和客户关怀计划来促使客户增值。关于这一点,业内的咨询公司都能深刻认识到;很多小型的咨询公司也非常希望拥有长期的客户关系,服务于局部可选择的客户。咨询公司除了知识营销宣传手段外,就业务的推广来说,可能也是最重要的手段,那就是口碑,口碑由谁去伸张,答案是客户。可以说客户始终是咨询业的上帝,这点跟其他行业一样是颠扑不破的真理。

    主要优点:成本较低、客户质量较高、开发周期短。

    存在不足:咨询业是典型以客户为中心的行业,随着业务的增大,以客户为中心的思想只能体现得更好,而不能有一点点折扣。而迅速发展的中国咨询公司普遍遇到这样的问题,那就是随着客户群的增大,客户个性化需求大大增多,咨询公司不再像创业时的情境,可以天天跟客户保持很好的沟通和交流,沟通关怀往往难以周全。

    推广建议:咨询公司要做大做强,多年的知识管理无疑是巨大的财富,同时客户资源也是重中之重。所谓医人先医己,常常给别人做战略、营销和IT信息化咨询服务,现在也得分分精神给自己把把脉了。客户关系管理日渐成为咨询公司取得自身不断发展的工具,一种全新的系统的管理思想,被纳入咨询公司管理者的视野。只有建立一套以客户为中心的资源与信息的集中管理平台,同时整合公司内部的运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关部门,并能够体现咨询服务业管理特点的CRM—客户关系管理系统,才能有效地维持住客户,围绕客户来开展工作和提供服务,并提供个性化的客户服务。

   (四)第四类是知识营销。

    营销主旨:管理咨询公司要更加注重知识含量和知识的价值,帮助顾客增加对服务及产品知识的认识,提高顾客消费意识,引导顾客需求,从而达到营销效果,培育和缔造潜在市场,并最终占有市场的目的。

    主要形式:咨询公司的广告通常都是隐性的,咨询公司的咨询专家们会撰写咨询实践与理论的文章,刊登于各类财经报纸的显要位置,这既是他们本质工作的一部分,也是个人知识资本发展的积累。咨询公司还会组织出版实用的管理书籍,组织召开研讨会,参加各种论坛并进行专题演讲,以彰显他们的主张和咨询实力。做到对目标客户群体施加软性的思想影响。

    主要优点:符合客户个性化消费的需要,能针对性地进行产品知识传播、提高消费意识、增加产品认知、体现公司实力。

    存在不足:往往这类书籍和演讲的内容重复性多,独创性少而又少。并且很多公司因为缺少相关研究咨询能力,多数还做不到出版相关书籍和自己的知识产品。

    推广建议:第一、咨询公司伴随着公司的不断做大,需要建立自己的知识库。第二、不断丰富知识营销应用层次和内容:例如给客户经常发送公司的产品文章邮件,创办咨询师企业博客进行在线咨询,开展客户沙龙、主题公益活动等(例如咨询公司可以开展专项问题调查研究,并定期公布结果,在媒体做相关的公益报道活动)。第三、在信息社会,很多公司存在大量初级信息和数据,但没有人能从中挖掘整理出有用的知识产品;因此在创新的另一端,我们可以鼓励知识挖掘,把内部的咨询案例进行深入总结,以挖掘出更加有效的解决框架,而不是简单的案例罗列和简单陈述的总结。

  (五)第五类是整合营销。

    营销主旨:与接近同类客户的个人、群体或公司结成暂时同盟或战略合作伙伴。

主要形式:通过各种外部利益共同体,进行各种捆绑销售实现多方共赢。例如全面利用公司内部职员的社会关系,加上不断拓展的外部关系资源,建立咨询公司之间、咨询公司与相关院校、咨询公司与相关媒介公司,与各种利益个体等之间,多渠道相互捆绑的战略合作伙伴。

    主要优点:这种方式带来很多咨询公司的挂牌合作,相互之间利益与客户资源共享。

    存在不足:某些管理咨询机构把这种形式作为赖以生存的行销手段,往往忽略其他的营销模式。另一方面就是合作性联盟本身的信任体系不很牢靠,需要不断做关系维护和利益刺激。

    推广建议:整合营销是一个长期系统的工作,需要管理咨询公司有意识的建立一个外部合作伙伴、供应商、利益同盟体的数据库,并能发动一切手段进行资源整合利用。

    (六)第六类是客户关系数据库营销。

    营销主旨:咨询公司要做大做强,多年的知识积累无疑是巨大的财富,同时客户资源也是重中之重。只有建立一套以客户为中心的资源与信息的集中管理平台,CRM—客户关系管理系统,并体现咨询服务业管理特点,同时整合公司内部的运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关部门,才能有效地维持住客户,围绕客户来开展工作和提供服务,并提供个性化的客户服务。

    主要形式:通过建立CRM—客户关系管理系统,对客户进行有序管理、精准营销。例如建立一个强大的客户关系系统,把各个客户背景信息和每次联系记录存入客户档案。如果能建立这样一个系统, CRM系统就会不断提醒到什么时候那些客户应该联系、联系策略、目标是什么?销售人员就不会遗忘给客户联系,并知道应该做到什么?并且销售人员可以利用意向客户信息,定期通过EDMDM 、主题座谈会、联谊会等多种方式进行产品知识及企业文化宣传、从而实现需求拉动,实现精准数据库营销。

    主要优点:客户实现有序科学管理,明晰各个层次客户需要,建立顾客购买分析模型,实现精准营销。节省人力成本、提高订单转化能力。

    主要不足:建设系统成本较高,系统维护需要设置专业岗位,需要建立客户需要的快速反应营销机制。

    推广建议:数据库营销是兼顾了以上各种营销方式的综合应用,能够规避一些传统营销弊端。目前个人认为,该营销方式应该是以后咨询公司努力的方向。在相应实现数据库营销战略时,咨询公司应该根据目前销售现况和拥有的各种资源条件,第一时间建设一套以客户为中心的资源与信息的集中管理平台。如果是中小型咨询公司,建议建设成本较低的数据库,对重点客户进行客户关系管理。如果是大型咨询公司,可建设一个集中多功能的客户关系系统,并配套建立一支训练有素的客户服务队伍或者销售外呼中心,或者可以聘请专业数据库营销公司帮助其建设客户数据库,委托专业外呼中心实现对重点客户跟进促单。





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